Από τις θέσεις στα έσοδα: πώς χτίζεις business case για SEO με δεδομένα Semalt

Κάθε συνεργασία SEO φτάνει κάποια στιγμή στη σύσκεψη όπου κάποιος εκτός μάρκετινγκ ρωτά τι αγόρασαν τα χρήματα. Είναι δίκαιη ερώτηση, και ο κλάδος την απαντά άσχημα — συνήθως με ένα γράφημα θέσεων, που είναι περιγραφή της μεθόδου και όχι του αποτελέσματος.

Αυτό το άρθρο δείχνει πώς χτίζεις υπερασπίσιμο business case από τα δεδομένα της πλατφόρμας Semalt: πώς αποτιμάς ένα σετ λέξεων πριν ξεκινήσει η δουλειά, πώς προβλέπεις με τρόπο που αντέχει την πραγματικότητα, και πώς αναφέρεις απόδοση χωρίς να τη φουσκώνεις. Γράφτηκε για τη συζήτηση με οικονομικό διευθυντή, όχι για τη συζήτηση με έναν υπεύθυνο μάρκετινγκ που ήδη πιστεύει στην αναζήτηση.

Αποτιμώντας ένα σετ λέξεων πριν ξεκινήσεις

Ο υπολογισμός δεν είναι περίπλοκος, και η αξία του είναι ότι βγάζει κάθε παραδοχή στο φως, εκεί όπου μπορεί να αμφισβητηθεί.

1. Ξεκίνα μόνο από το εμπορικό υποσύνολο

   Πάρε τις λέξεις με πρόθεση αγοράς. Άφησε έξω τους όρους επωνυμίας — αυτή τη ζήτηση την έχεις ήδη — και άφησε έξω από τον συγκεκριμένο υπολογισμό τους ενημερωτικούς όρους, γιατί η συνεισφορά τους είναι πραγματική αλλά έμμεση και η ανάμειξη κάνει το μοντέλο ανέντιμο.

2. Εφάρμοσε ρεαλιστικό μερίδιο κλικ

   Όχι «θα είμαστε πρώτοι». Μοντελοποίησε μια ζώνη θέσεων-στόχο και χρησιμοποίησε συντηρητική εκτίμηση κλικ για τη ζώνη, και μείωσέ την κι άλλο για ερωτήματα όπου πάνω από τα κλασικά αποτελέσματα υπάρχουν διαφημίσεις, χάρτης ή πλαίσιο απάντησης.

3. Χρησιμοποίησε το ποσοστό μετατροπής του πελάτη

   Όχι κλαδικό μέσο όρο. Αν δεν το ξέρει, αυτό είναι το πρώτο που πρέπει να διορθωθεί — και το γεγονός ότι δεν το ξέρει αξίζει από μόνο του να τεθεί.

4. Πολλαπλασίασε με το περιθώριο, όχι με τον τζίρο

   Ένα κατάστημα με περιθώριο δώδεκα τοις εκατό και μια συμβουλευτική με εβδομήντα μπορούν να στηρίξουν πολύ διαφορετικούς προϋπολογισμούς SEO στην ίδια επισκεψιμότητα. Οι οικονομικοί το εντοπίζουν αμέσως όταν χρησιμοποιείς τζίρο, και αυτό υπονομεύει την αξιοπιστία όλων των υπολοίπων.

Δομή του μοντέλου που περιγράφεται εδώ· οι αριθμοί πρέπει να προέρχονται από τα δεδομένα του ίδιου του πελάτη.

Πρόβλεψη χωρίς ψέματα

Ο πειρασμός σε μια πρόταση είναι να δώσεις έναν σίγουρο αριθμό, γιατί οι σίγουροι αριθμοί κερδίζουν διαγωνισμούς. Παράγουν επίσης τη σύσκεψη εννέα μήνες μετά, όπου εξηγείς γιατί ο σίγουρος αριθμός δεν συνέβη.

Η επαγγελματική εναλλακτική είναι εύρος με ορατές παραδοχές. Τρία σενάρια, καθένα με ρητή προϋπόθεση για να ισχύσει: συντηρητικό, όπου η ομάδα ανάπτυξης του πελάτη είναι αργή και οι ανταγωνιστές συνεχίζουν να επενδύουν· βασικό, που αντιστοιχεί στις τρέχουσες συνθήκες· και ανοδικό, που απαιτεί συγκεκριμένα πράγματα να πάνε καλά. Όταν αργότερα καταρρεύσει μία παραδοχή — ο προγραμματιστής δεν ανέβασε ποτέ τις διορθώσεις, ένας ανταγωνιστής εξαγοράστηκε και άρχισε να ξοδεύει — έχεις τεκμηριωμένο λόγο αντί για δικαιολογία.

Το εξετάζουμε αναλυτικά στο Από την ελληνική στη διεθνή αγορά.

Τι μπορεί και τι δεν μπορεί να διεκδικήσει το SEO

Η τιμιότητα στην απόδοση αποτελεσμάτων είναι ο ταχύτερος δρόμος για να σε εμπιστευτεί ένα δωμάτιο γεμάτο ανθρώπους που έχουν ξανακούσει υποσχέσεις μάρκετινγκ.

Ο αριθμός του ισοδύναμου διαφημιστικού κόστους στην πρώτη στήλη είναι το πιο αποτελεσματικό νούμερο που χρησιμοποιούμε με οικονομικούς. Πάρε τις μη επώνυμες οργανικές επισκέψεις που παρήγαγε το παρακολουθούμενο σετ, εφάρμοσε το κόστος ανά κλικ που έχουν οι ίδιοι όροι στην πληρωμένη αναζήτηση, και έχεις υπερασπίσιμο μέγεθος για το τι θα κόστιζε να νοικιάσεις αυτή την κίνηση αυτόν τον μήνα. Δεν είναι κέρδος, και πρέπει να το πεις — αλλά μετατρέπει μια αφαίρεση σε σύγκριση με γραμμή προϋπολογισμού που ο αναγνώστης ήδη καταλαβαίνει.

Δύο επιχειρήματα που θα ακούσεις εναντίον σου

Η προετοιμασία γι' αυτά είναι μέρος του business case.

«Αυτοί οι πελάτες θα μας έβρισκαν ούτως ή άλλως.» Ενίοτε ισχύει, ιδίως για επώνυμη αναζήτηση. Ακριβώς γι' αυτό το μοντέλο εξαιρεί τους όρους επωνυμίας και αναφέρει χωριστά τους μη επώνυμους. Αν η ανάπτυξη συμβαίνει σε εμπορικούς όρους όπου η επιχείρηση δεν κατατασσόταν πριν, το αντεπιχείρημα είναι αδύναμο και μπορείς να το δείξεις.

Πλήρης οδηγός για το θέμα: Εποχικότητα και τουρισμός.

«Η πληρωμένη αναζήτηση μας δίνει το ίδιο πράγμα πιο γρήγορα.» Ισχύει ως προς τον χρόνο, δεν ισχύει ως προς την αριθμητική αφού τρέξει η καμπάνια για λίγο. Η πληρωμένη κίνηση σταματά τη μέρα που σταματά ο προϋπολογισμός· οι οργανικές θέσεις φθίνουν αργά. Η τίμια διατύπωση είναι ότι πρόκειται για διαφορετικά εργαλεία — το ένα νοικιασμένη εμβέλεια με άμεση παράδοση, το άλλο περιουσιακό στοιχείο με περίοδο κατασκευής — και οι περισσότερες επιχειρήσεις χρειάζονται και τα δύο. Το να υποστηρίζεις ότι το SEO αντικαθιστά την πληρωμένη αναζήτηση είναι χαμένη θέση, και ανακριβής.

Αναφέροντας απόδοση μήνα με μήνα

Μόλις τρέξει η συνεργασία, η αναφορά πρέπει να συνδέεται πίσω στο μοντέλο, αλλιώς το αρχικό business case γίνεται σιωπηλά άσχετο.

Πρόσεξε τη σειρά. Οι περισσότερες αναφορές SEO χτίζονται από κάτω προς τα πάνω, ανοίγουν με διαγνωστικά και φτάνουν στα αποτελέσματα στη σελίδα έντεκα, αν φτάσουν. Η αντιστροφή αυτής και μόνο της απόφασης αλλάζει το πώς γίνεται αντιληπτή η δουλειά περισσότερο από οποιαδήποτε βελτίωση στα ίδια τα δεδομένα.

Δείτε επίσης: Οι πρώτες 30 ημέρες με το Semalt.

Ο αριθμός που τα περισσότερα γραφεία παραλείπουν: η επαναληψιμότητα

Σχεδόν κάθε business case SEO χτίζεται στην πρώτη συναλλαγή και σταματά εκεί, κάτι που υποτιμά συστηματικά τη δουλειά για κάθε επιχείρηση όπου οι πελάτες επιστρέφουν. Ένα οδοντιατρείο, ένας λογιστής, ένα συνεργείο, ένας προμηθευτής αναλωσίμων — σε όλα, ο επισκέπτης που ήρθε μία φορά από την αναζήτηση αξίζει πολλαπλάσια του πρώτου τιμολογίου, και το μοντέλο πρέπει να το λέει.

Η προσαρμογή είναι απλή: αντί για περιθώριο στην πρώτη αγορά, χρησιμοποίησε περιθώριο σε όλη τη διάρκεια της σχέσης. Χρειάζεσαι δύο αριθμούς από τον πελάτη — μέση συχνότητα επανάληψης και τυπική διάρκεια διατήρησης — και συνήθως υπάρχουν στα αρχεία του ακόμη κι αν δεν τους έχει υπολογίσει ποτέ κανείς. Η συζήτηση που παράγει αυτούς τους αριθμούς είναι συχνά πιο πολύτιμη από το ίδιο το μοντέλο, γιατί εκπληκτικά πολλοί ιδιοκτήτες δεν έχουν ποτέ υπολογίσει τι τους αξίζει ένας πελάτης.

Δύο επιφυλάξεις το κρατούν τίμιο. Χρησιμοποίησε συντηρητικά μεγέθη, γιατί η επαναληψιμότητα είναι το ευκολότερο σημείο του μοντέλου για να φουσκώσει αθόρυβα η απάντηση, και ο οικονομικός διευθυντής θα ελέγξει πρώτα αυτή την παραδοχή. Και δήλωσε καθαρά ότι η επανάληψη εξαρτάται από την ποιότητα της υπηρεσίας, όχι από την αναζήτηση — εσύ έφερες την πρώτη επίσκεψη, τα υπόλοιπα τα κέρδισε η επιχείρηση. Αυτή η διάκριση δεν κοστίζει τίποτα στο μοντέλο και αγοράζει σημαντική αξιοπιστία στη σύσκεψη.

Δύο ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς

Δύο πράγματα κάνουν τον υπολογισμό ελαφρώς διαφορετικό εδώ σε σχέση με ό,τι περιγράφει η διεθνής βιβλιογραφία. Το πρώτο είναι το μέγεθος: σε πολλές ελληνικές κατηγορίες ο συνολικός μηνιαίος όγκος είναι μικρός, οπότε οι εκτιμήσεις για τη μακριά ουρά είναι στατιστικά θορυβώδεις και δεν αντέχουν να μπουν σε μοντέλο ως ακριβείς αριθμοί. Χρησιμοποίησέ τες ως τάξη μεγέθους και στήριξε τον υπολογισμό στους λίγους όρους με πραγματικό, επιβεβαιωμένο όγκο.

Το δεύτερο είναι το τηλέφωνο. Σε μεγάλο μέρος των ελληνικών υπηρεσιών η μετατροπή δεν γίνεται σε φόρμα αλλά σε κλήση, και αν δεν μετράς τις κλήσεις υποτιμάς συστηματικά το κανάλι — συχνά κατά το μεγαλύτερο μέρος του. Η παρακολούθηση κλικ στο τηλέφωνο από κινητό είναι το ελάχιστο· για επιχειρήσεις με ουσιαστικό όγκο κλήσεων αξίζει και σωστή καταγραφή προέλευσης. Χωρίς αυτό, το business case που θα παρουσιάσεις θα είναι χειρότερο από την πραγματικότητα, και θα το πληρώσεις στην ανανέωση.

Τι σημαίνει αυτό για την τιμολόγησή σου

Ένα υπερασπίσιμο μοντέλο αλλάζει την εμπορική συζήτηση με τρόπο που ωφελεί και τις δύο πλευρές. Αν το παρακολουθούμενο εμπορικό σετ μπορεί ρεαλιστικά να στηρίξει συγκεκριμένο μηνιαίο περιθώριο σε μια στοχευμένη ορατότητα, τότε μια αμοιβή αρκετά χαμηλότερα από αυτό έχει προφανή δικαιολόγηση — και μια υψηλότερη δεν αξίζει να κερδίσει.

Εντοπίζει επίσης τους πελάτες που δεν πρέπει να πάρεις. Αν η αριθμητική λέει ότι ολόκληρη η εφικτή εμπορική ζήτηση σε μια κατηγορία αξίζει λιγότερα τον μήνα από την αμοιβή σου, καμία δεξιότητα δεν το διορθώνει, και η ανάληψη εγγυάται δυσάρεστο τέλος. Το να το πεις ανοιχτά σε μια πρώτη συνάντηση σού κοστίζει περιστασιακά ένα έργο και σου χτίζει φήμη που επιστρέφει πολλαπλάσια.

Η εκδοχή που πραγματικά δουλεύει

Το business case που επιβιώνει είναι σύντομο, συντηρητικό και ρητό ως προς τις παραδοχές του. Μία σελίδα με τις τέσσερις μεταβλητές, τρία σενάρια με ονομασμένες προϋποθέσεις, καθαρή δήλωση του τι υπόσχεσαι — αντικείμενο εργασιών και εύρος αποτελεσμάτων — και εξίσου καθαρή δήλωση του τι δεν υπόσχεσαι, δηλαδή συγκεκριμένη θέση για συγκεκριμένο όρο σε συγκεκριμένη ημερομηνία.

Όλα τα υπόλοιπα σε μια πρόταση είναι διακόσμηση. Οι πίνακες λέξεων, οι περιλήψεις ελέγχων, τα στιγμιότυπα ανταγωνιστών — κανένα δεν απαντά στην ερώτηση που έχει πραγματικά αυτός που υπογράφει: αν αυτή είναι καλύτερη χρήση των χρημάτων από τις εναλλακτικές που έχει μπροστά του.

Αν δεν έχεις φτιάξει ποτέ αυτόν τον υπολογισμό για υπάρχοντα πελάτη, αξίζει μία ώρα. Άνοιξε τον πίνακα ελέγχου, απομόνωσε τη μη επώνυμη εμπορική ομάδα και υπολόγισε τι θα κόστιζε στην πληρωμένη αναζήτηση η κίνηση που ήδη κερδίζει. Αυτός ο ένας αριθμός συνήθως αλλάζει εντελώς το πλαίσιο της επόμενης συζήτησης ανανέωσης.