Τα βασικά με μια ματιά
- Οι αποτυχημένες μεταβάσεις σπάνια είναι τεχνικό θέμα. Συνήθως το project στήθηκε βιαστικά την πρώτη ώρα και κανείς δεν το ξανακοίταξε.
- Τοποθεσία, συσκευή και γλώσσα ορίζονται πριν από το πρώτο δεδομένο — αν αλλάξουν αργότερα, χάνεται η δυνατότητα σύγκρισης.
- Η ομαδοποίηση λέξεων-κλειδιών είναι η διαφορά ανάμεσα σε έναν πίνακα που εξηγεί την επιχείρηση και σε έναν που δείχνει έναν άχρηστο μέσο όρο.
- Μη μεταφέρεις όλο το χαρτοφυλάκιο μαζί. Δύο πιλοτικοί λογαριασμοί για δύο εβδομάδες αποκαλύπτουν κάθε λάθος που αλλιώς θα επαναλάμβανες είκοσι φορές.
Κάθε γραφείο που έχει αλλάξει πλατφόρμα ξέρει το μοτίβο. Η απόφαση παίρνει τρεις μήνες, η μετάβαση παίρνει ένα απόγευμα, και έξι εβδομάδες αργότερα κάποιος παρατηρεί ότι τα νούμερα δεν συμφωνούν με τις παλιές αναφορές — και κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει γιατί. Το εργαλείο σπάνια φταίει. Το setup φταίει.
Αυτός είναι ένας πρακτικός οδηγός για τις πρώτες τριάντα ημέρες στην πλατφόρμα Semalt: τι ρυθμίζεις την πρώτη μέρα, τι μπορεί να περιμένει, ποιες αποφάσεις είναι πρακτικά μη αναστρέψιμες και πώς τρέχεις τη μετάβαση ώστε να επιβιώσει η ιστορική σύγκριση. Γράφτηκε για την περίπτωση που συναντάμε συχνότερα στην Αθήνα: μικρή ομάδα με οκτώ έως τριάντα ενεργούς πελάτες και reporting που κρατιέται με υπολογιστικά φύλλα και καλή διάθεση.
Γιατί στραβώνουν οι μεταβάσεις
Τρεις τρόποι αποτυχίας εξηγούν σχεδόν τα πάντα, και κανένας δεν αφορά το λογισμικό.
Το βιαστικό στήσιμο. Κάποιος προσθέτει είκοσι domain σε ένα απόγευμα, δέχεται όλες τις προεπιλογές και προχωράει. Δύο μήνες μετά, η παρακολούθηση είναι σε πανελλαδικό επίπεδο για επιχειρήσεις που εξυπηρετούν μία γειτονιά, τα σετ λέξεων περιέχουν όρους που δεν διάλεξε κανείς, και οι αναφορές φαίνονται λάθος επειδή είναι λάθος.
Η παγίδα της παράλληλης λειτουργίας. Η ομάδα κρατά το παλιό εργαλείο «για λίγο ακόμη» και καταλήγει να συντηρεί δύο συστήματα για έναν χρόνο, με ό,τι χειρότερο έχουν και τα δύο: διπλή δουλειά και δύο σετ αριθμών που ποτέ δεν συμφωνούν. Η παράλληλη λειτουργία είναι σωστή για δύο-τρεις εβδομάδες και διαβρωτική μετά τους δύο μήνες.
Η ατεκμηρίωτη απόφαση. Κάποιος επιλέγει να παρακολουθεί έναν πελάτη σε επίπεδο πόλης αντί για πανελλαδικό, για καλό λόγο, και δεν το γράφει πουθενά. Έξι μήνες μετά, ένας συνάδελφος βλέπει «περίεργα» νούμερα, αλλάζει τη ρύθμιση για να τα διορθώσει, και καταστρέφει σιωπηλά τη χρονοσειρά.
Παράμετροι εργασίας από τη διαδικασία μετάβασης που περιγράφεται παρακάτω.
Πρώτη μέρα: οι αποφάσεις που δεν ξεγίνονται φθηνά
Τέσσερις ρυθμίσεις καθορίζουν αν τα δεδομένα που θα μαζέψεις τα επόμενα δύο χρόνια θα είναι χρήσιμα. Πάρε τις συνειδητά και γράψε τον λόγο.
- Τοποθεσία αναζήτησης
Πανελλαδικά, ανά πόλη ή ανά περιοχή. Ένα δικηγορικό γραφείο που εξυπηρετεί όλη την Ελλάδα παρακολουθείται πανελλαδικά. Ένα οδοντιατρείο στο Κολωνάκι όχι — η πραγματική του ανταγωνιστική εικόνα εμφανίζεται μόνο όταν τα αποτελέσματα τραβιούνται από την περιοχή που πραγματικά εξυπηρετεί. Με λάθος επίπεδο, θα περάσεις έναν χρόνο εξηγώντας μεταβλητότητα που στην ουσία είναι γεωγραφία.
- Διαχωρισμός συσκευών
Οι θέσεις σε κινητό και σε desktop διαφέρουν, κάποιες φορές αισθητά, και η σημασία του μείγματος εξαρτάται από την επιχείρηση. Μια ταβέρνα ή ένα κομμωτήριο είναι συντριπτικά ερώτημα κινητού. Μια B2B εταιρεία που πουλά σε τμήματα προμηθειών δεν είναι. Αν πρέπει να διαλέξεις ένα, διάλεξε αυτό που αντικατοπτρίζει τους αγοραστές και όχι αυτό που κολακεύει το γράφημα.
Πλήρης οδηγός για το θέμα: Από τις θέσεις στα έσοδα.
- Γλώσσα και αγορά
Σε δίγλωσσο ελληνικό site, τα ελληνικά και τα αγγλικά ερωτήματα είναι ξεχωριστές αγορές με ξεχωριστούς ανταγωνιστές και ξεχωριστές καμπύλες ζήτησης. Ανήκουν σε διαφορετικές ομάδες παρακολούθησης από την αρχή, ποτέ σε ένα ενιαίο σετ.
- Το ίδιο το σετ λέξεων
Πάγωσέ το. Διάλεξε τους όρους που περιγράφουν την επιχείρηση όπως είναι σήμερα και άφησέ το ήσυχο για όλη τη διάρκεια της καμπάνιας. Κάθε λέξη που προστίθεται στη μέση του τριμήνου αποδυναμώνει την ιστορική σύγκριση.
Ο κανόνας που γλιτώνει τον περισσότερο πόνο. Γράψε τον λόγο κάθε μίας από αυτές τις τέσσερις επιλογές μέσα στις σημειώσεις του project, την ίδια μέρα που τις παίρνεις. Όχι σε email, όχι στο μυαλό κάποιου — μέσα στο project. Ο συνάδελφος που θα ανοίξει τον λογαριασμό σε οκτώ μήνες δεν έχει τρόπο να ξέρει ότι η «πανελλαδική παρακολούθηση» ήταν συνειδητή απόφαση και όχι αβλεψία, και θα τη «διορθώσει».
Ομαδοποίηση: το βήμα που όλοι προσπερνούν και μετά το μετανιώνουν
Ένα σετ χωρίς ομάδες παράγει μία γραμμή ορατότητας που τα μέσο-σταθμίζει όλα μαζί και επομένως δεν εξηγεί τίποτα. Η ομαδοποίηση παίρνει είκοσι λεπτά ανά λογαριασμό και αλλάζει τι μπορεί να σου πει η πλατφόρμα για όλη τη συνεργασία.
Η ομαδοποίηση που δουλεύει στα περισσότερα ελληνικά εμπορικά sites:
| Ομάδα | Τι μπαίνει μέσα | Τι απαντά |
|---|---|---|
| Επωνυμία | Όνομα εταιρείας και οι ανορθογραφίες του | Μεγαλώνει η ζήτηση για την ίδια την επιχείρηση; |
| Εμπορική | Υπηρεσία + πόλη, «τιμή», «ραντεβού», «κοντά μου» | Δουλεύει η πλευρά της αναζήτησης που φέρνει έσοδα; |
| Ενημερωτική | «πώς», «τι είναι», «ποιο», συγκρίσεις | Κερδίζει προσοχή το πρόγραμμα περιεχομένου; |
| Ανά υπηρεσία | Μία ομάδα ανά ροή εσόδων | Ποιο κομμάτι της επιχείρησης πραγματικά μεγαλώνει; |
| Ανά γλώσσα | Ελληνικό και αγγλικό σετ χωριστά | Ποια αγορά κρατά τα αποτελέσματα; |
Μόλις υπάρχουν αυτές οι ομάδες, μια επίπεδη συνολική καμπύλη παύει να είναι μυστήριο. Συνήθως αποδεικνύεται ότι είναι μια ανερχόμενη εμπορική ομάδα κρυμμένη πίσω από μια φθίνουσα ενημερωτική — εντελώς διαφορετική κατάσταση από τη στασιμότητα, που απαιτεί εντελώς διαφορετική συζήτηση με τον πελάτη.
Ορίζοντας τίμια τον ανταγωνισμό
Ρώτα τον πελάτη ποιοι είναι οι ανταγωνιστές του και θα πάρεις μια λίστα με τις επιχειρήσεις που συναντά σε εκθέσεις. Η αναζήτηση δεν λειτουργεί έτσι. Χτίσε το σετ από πραγματική επικάλυψη αποτελεσμάτων: τα domain που εμφανίζονται στα ερωτήματα που παρακολουθείς, ταξινομημένα κατά το πόσο μεγάλο κομμάτι του λεξιλογίου σου καλύπτουν.
Στην ελληνική αγορά η άσκηση παράγει σχεδόν πάντα τουλάχιστον μία έκπληξη. Ένα κατάστημα επίπλων ανακαλύπτει ότι ο βασικός οργανικός ανταγωνιστής του είναι μια πλατφόρμα σύγκρισης τιμών. Ένα ξενοδοχείο ανακαλύπτει ότι ανταγωνίζεται πλατφόρμες κρατήσεων και ένα ταξιδιωτικό περιοδικό, όχι το ξενοδοχείο του διπλανού τετραγώνου. Πρόκειται για διαφορετικά στρατηγικά προβλήματα, και δεν σχεδιάζεις γι' αυτά αν η λίστα αντιγράφηκε από τις υποθέσεις του πελάτη.
Κράτα το σετ στους πέντε. Παραπάνω και το συγκριτικό γράφημα γίνεται δυσανάγνωστο — ενώ η πειθαρχία της επιλογής σε αναγκάζει να αποφασίσεις ποιον προσπαθείς πραγματικά να ξεπεράσεις.
Ρυθμίζοντας το πρώτο crawl
Ο έλεγχος στηρίζεται σε ένα crawl, και το crawl χρειάζεται τρεις αποφάσεις πριν την πρώτη του εκτέλεση σε οποιοδήποτε μη τετριμμένο site.
Εύρος. Σε μεγάλο κατάλογο e-shop, σάρωσε πρώτα ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα από όλα τα πρότυπα. Τα προβλήματα σε επίπεδο template — εκεί ζουν σχεδόν όλα τα πραγματικά ζητήματα — φαίνονται εξίσου καθαρά σε πέντε χιλιάδες URL όσο και σε τετρακόσιες χιλιάδες.
Rendering. Αν το site χτίζει το περιεχόμενο από την πλευρά του browser, το rendering πρέπει να είναι ενεργό. Χωρίς αυτό θα πάρεις αναφορά που ισχυρίζεται ότι το site δεν έχει περιεχόμενο, και θα χάσεις μια μέρα αποδεικνύοντας ότι έχει.
Το εξετάζουμε αναλυτικά στο Από την ελληνική στη διεθνή αγορά.
Παράμετροι. Η πλοήγηση με φίλτρα σε ένα κατάστημα παράγει πρακτικά απεριόριστα URL. Αποφάσισε από την αρχή ποιες παραμέτρους αγνοείς, αλλιώς το crawl θα ξοδευτεί σε συνδυασμούς χρώματος και μεγέθους.
Ένα χρήσιμο πρώτο τεστ. Τρέξε το πρώτο crawl σε πελάτη του οποίου γνωρίζεις ήδη τα προβλήματα. Σύγκρινε τα τρία ζητήματα που ιεραρχεί η πλατφόρμα με τα τρία που θα ονόμαζες εσύ. Αν ταιριάζουν, βαθμονόμησες το εργαλείο. Αν όχι, έμαθες κάτι — είτε για το site είτε για τη βαθμολόγηση — πριν αυτό αρχίσει να κοστίζει.
Πρώτη εβδομάδα: ο πιλότος
Μη μεταφέρεις το χαρτοφυλάκιο. Πάρε δύο λογαριασμούς — ιδανικά έναν απλό και έναν περίπλοκο — και τρέξ' τους σωστά για δύο εβδομάδες. Ό,τι κάνεις λάθος, θα το κάνεις λάθος δύο φορές αντί για είκοσι.
Στο τέλος του πιλότου πρέπει να μπορείς να απαντήσεις σε τέσσερα ερωτήματα χωρίς να ανοίξεις υπολογιστικό φύλλο: πού κατατάσσεται ο πελάτης στους εμπορικούς όρους, τι άλλαξε τεχνικά από τότε που ξεκίνησε το crawl, ποιος κερδίζει ορατότητα στο παρακολουθούμενο σετ ανταγωνισμού, και τι έκανε το προφίλ backlink αυτόν τον μήνα. Αν κάποιο από αυτά απαιτεί ακόμη χειροκίνητο export, το setup δεν έχει τελειώσει.
Εβδομάδες δύο έως τέσσερα: μεταφορά και παράδοση
- Μετέφερε σε παρτίδες ανά τύπο πελάτη
Μάζεψε μαζί τους όμοιους λογαριασμούς — πρώτα οι τοπικές υπηρεσίες, μετά τα καταστήματα, μετά τα δίγλωσσα sites. Οι ρυθμίσεις και οι ομάδες επαναλαμβάνονται μέσα στην παρτίδα, οπότε ο τρίτος λογαριασμός παίρνει κλάσμα του χρόνου του πρώτου.
- Ξαναχτίσε το reporting από την πλατφόρμα, όχι από συνήθεια
Μην αναπαράγεις την παλιά σου δομή αναφοράς. Το νόημα της ενοποίησης είναι ότι η αναφορά διαβάζει πλέον ζωντανά δεδομένα. Αν ξαναφτιάξεις το ίδιο χειροκίνητο deck, αγόρασες εργαλείο και κράτησες τη δουλειά.
- Δώσε στους πελάτες πρόσβαση πριν τη ζητήσουν
Οι εμπλεκόμενοι με ζωντανό πίνακα σταματούν να υποψιάζονται ότι δεν γίνεται τίποτα ανάμεσα στις αναφορές. Αφιέρωσε δεκαπέντε λεπτά για να εξηγήσεις πώς μοιάζει η φυσιολογική εβδομαδιαία μεταβλητότητα, αλλιώς κάθε διακύμανση θα γεννά ένα email.
- Απόσυρε το παλιό εργαλείο σε συγκεκριμένη ημερομηνία
Διάλεξε την ημερομηνία κατά τη μεταφορά και βάλ' την στο ημερολόγιο. Χωρίς ημερομηνία, η παράλληλη λειτουργία γίνεται μόνιμη και όλη η άσκηση χάνει το νόημά της.
Πώς καταλαβαίνεις ότι το setup είναι σωστό
Σημάδια ότι το project στήθηκε καλά
- Μπορείς να εξηγήσεις γιατί υπάρχει κάθε παρακολουθούμενη λέξη
- Η εβδομαδιαία μεταβλητότητα είναι αρκετά μικρή ώστε μια πραγματική αλλαγή να ξεχωρίζει
- Τα εμπορικά URL του πελάτη είναι σημειωμένα ως ομάδα
- Κάποιος άλλος θα μπορούσε να ανοίξει τον λογαριασμό και να καταλάβει τις επιλογές
Σημάδια ότι θα δημιουργήσει πρόβλημα
- Οι θέσεις πηδούν κάθε εβδομάδα χωρίς ορατή αιτία
- Μία ενιαία καμπύλη ορατότητας για δίγλωσσο site
- Οι ανταγωνιστές αντιγράφηκαν από τη λίστα του πελάτη
- Κανείς δεν θυμάται γιατί η τοποθεσία ορίστηκε έτσι
Η λίστα των τριάντα ημερών
| Πότε | Ενέργεια | Γιατί τότε |
|---|---|---|
| Ημέρα 1 | Τοποθεσία, συσκευή, γλώσσα, σετ λέξεων — τεκμηριωμένα | Γίνονται μόνιμα μόλις ξεκινήσει η συλλογή δεδομένων |
| Ημέρα 2 | Ομαδοποίηση ανά πρόθεση και υπηρεσία | Χωρίς ομάδες τα δεδομένα δεν εξηγούν τίποτα αργότερα |
| Ημέρα 3 | Σετ ανταγωνισμού από επικάλυψη αποτελεσμάτων, έως πέντε | Λάθος ανταγωνιστές σημαίνει λάθος στρατηγική |
| Εβδομάδα 1 | Ρύθμιση crawl και πρώτος έλεγχος σε δύο πιλοτικούς | Βαθμονόμηση πριν την κλίμακα |
| Εβδομάδα 2 | Reporting ξαναχτισμένο από ζωντανά δεδομένα | Ο λόγος που έγινε η μετάβαση |
| Εβδομάδα 3 | Μεταφορά χαρτοφυλακίου σε παρτίδες | Η επανάληψη το κάνει γρήγορο |
| Εβδομάδα 4 | Πρόσβαση πελατών στον πίνακα, απόσυρση παλιού εργαλείου | Τερματίζει το κόστος της παράλληλης λειτουργίας |
Τι σου αγοράζει πραγματικά ο πρώτος μήνας
Στο τέλος τριάντα σωστά περασμένων ημερών, η αλλαγή δεν είναι ότι έχεις νέο εργαλείο. Είναι ότι ερωτήματα που απαιτούσαν ένα απόγευμα παίρνουν πλέον ένα λεπτό: ποιοι λογαριασμοί κινήθηκαν, γιατί, και τι αξίζει να γίνει γι' αυτό μέσα στην εβδομάδα.
Οι λογαριασμοί που έφθιναν αθόρυβα γίνονται ορατοί, επειδή η τμηματοποιημένη εικόνα παύει να τους μέσο-σταθμίζει μαζί με τους υγιείς. Τα τεχνικά προβλήματα που εμφανίζονταν όταν παραπονιόταν ο πελάτης εμφανίζονται τώρα σε μια σύγκριση crawl — πολύ καλύτερο σημείο για να τα βρεις. Και η μηνιαία αναφορά παύει να είναι εργασία παραγωγής, από όπου προέρχεται και ο περισσότερος χρόνος που κερδίζεις.
Τίποτα από αυτά δεν έρχεται αυτόματα. Έρχεται επειδή η πρώτη ώρα πέρασε προσεκτικά. Αν θέλεις να δεις πώς μοιάζει ένα σωστά ρυθμισμένο project πριν εμπιστευτείς σε αυτό ολόκληρο χαρτοφυλάκιο, άνοιξε τον πίνακα ελέγχου, στήσε ένα domain που ξέρεις καλά, και δες αν το πρώτο crawl σου πει κάτι που δεν ήξερες ήδη.
Δείτε επίσης: Εποχικότητα και τουρισμός.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο καιρό να κρατήσουμε παράλληλα το παλιό εργαλείο;
Δύο με τρεις εβδομάδες, με ημερομηνία απόσυρσης ορισμένη εκ των προτέρων. Η παράλληλη λειτουργία είναι χρήσιμη όσο επαληθεύεις ότι η νέα παρακολούθηση συμφωνεί με τις προσδοκίες σου. Πέρα από έναν μήνα παύει να είναι επαλήθευση και γίνεται διπλή δουλειά, με το επιπλέον κόστος δύο σετ αριθμών που ποτέ δεν συμφωνούν απόλυτα.
Μπορούμε να εισαγάγουμε ιστορικά δεδομένα θέσεων;
Ιστορικές θέσεις μετρημένες από άλλο εργαλείο με διαφορετικές ρυθμίσεις τοποθεσίας, συσκευής και αποπροσωποποίησης δεν είναι συγκρίσιμες με τις νέες μετρήσεις, οπότε η εισαγωγή τους δημιουργεί ψεύτικη τάση αντί για συνέχεια. Η τίμια προσέγγιση είναι να θεωρήσεις την ημερομηνία μετάβασης ως γραμμή βάσης, να κρατήσεις τις παλιές αναφορές ως αρχείο και να πεις ρητά στον πελάτη ότι η σειρά ξεκινά από την αρχή.
Πόσες λέξεις-κλειδιά να παρακολουθούμε ανά πελάτη;
Όσες χρειάζονται για να εκπροσωπηθεί κάθε ροή εσόδων και τίποτα παραπάνω. Για μια τοπική επιχείρηση υπηρεσιών, τριάντα έως ογδόντα καλά επιλεγμένοι όροι περιγράφουν την αγορά καλύτερα από τετρακόσιους. Τα μεγάλα σετ δείχνουν σχολαστικά και κυρίως προσθέτουν θόρυβο, γιατί στη μακριά ουρά η μέτρηση είναι λιγότερο σταθερή και ένας ασταθής όρος μπορεί να παραμορφώσει τον μέσο όρο μιας ομάδας.
Ποιος πρέπει να αναλάβει το setup σε μικρό γραφείο;
Ένα άτομο, με το σκεπτικό γραμμένο μέσα σε κάθε project. Το setup «από επιτροπή» παράγει ασυνεπείς ρυθμίσεις σε όλο το χαρτοφυλάκιο, που είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος για τον οποίο οι αναφορές δύο πελατών δεν συγκρίνονται. Η δουλειά είναι μικρή· η συνέπεια είναι το ζητούμενο.
Ανοίξτε τον πίνακα ελέγχου του Semalt
Έλεγχος ιστοσελίδας, παρακολούθηση θέσεων, δεδομένα ανταγωνισμού και αναφορές σε ένα σημείο. Συνδεθείτε και δείτε πραγματικά νούμερα για το δικό σας domain μέσα σε λίγα λεπτά.
Σύνδεση στο SemaltΉ δείτε πρώτα την επισκόπηση υπηρεσιών στο semalt.com.
