Από την ελληνική στη διεθνή αγορά: δίγλωσσο SEO χωρίς να χάσεις ό,τι έχεις χτίσει

Το αίτημα φτάνει συνήθως με τον ίδιο τρόπο. Μια ελληνική επιχείρηση μεγάλωσε εγχώρια, κάποιος προτείνει αγγλική έκδοση του site, και ένας μεταφραστής παίρνει εντολή να μετατρέψει τις υπάρχουσες σελίδες. Έξι μήνες μετά, το αγγλικό τμήμα δεν έχει σχεδόν καθόλου επισκεψιμότητα, κανείς δεν εξηγεί γιατί, και το συμπέρασμα είναι ότι «το διεθνές SEO δεν δουλεύει για εμάς».

Δεν απέτυχε η φιλοδοξία. Απέτυχε η υπόθεση ότι μια δεύτερη αγορά είναι η ίδια αγορά σε άλλη γλώσσα. Το άρθρο καλύπτει τη δίγλωσση και διεθνή επέκταση με την πλατφόρμα Semalt: πώς αποφασίζεις αν αξίζει, πώς δομείς σωστά το site, πώς στήνεις hreflang που δουλεύει, και πώς παρακολουθείς δύο αγορές ώστε η μία να μην καλύπτει την άλλη.

Πρώτα: αξίζει πραγματικά μια δεύτερη γλώσσα;

Για πολλές επιχειρήσεις η τίμια απάντηση είναι όχι, και είναι φθηνότερο να το διαπιστώσεις πριν χτίσεις παρά μετά. Πρέπει να ισχύουν τρεις προϋποθέσεις.

1. Υπάρχει αποδεδειγμένη ζήτηση

   Όχι «ο κόσμος ψάχνει στα αγγλικά», που ισχύει πάντα, αλλά όγκος για τη συγκεκριμένη υπηρεσία σου στις αγορές που μπορείς ρεαλιστικά να εξυπηρετήσεις. Έλεγξε το σετ ερωτημάτων πριν δεσμευτείς, και έλεγξέ το στη χώρα-στόχο, όχι από την Αθήνα.

2. Μπορείς να εξυπηρετήσεις το αίτημα

   Μια αγγλική σελίδα που παράγει αίτημα το οποίο κανείς στο γραφείο δεν θέλει να απαντήσει δημιουργεί κακή εμπειρία και μηδέν έσοδα. Ακούγεται προφανές και είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος που τα αγγλικά τμήματα σβήνουν αθόρυβα.

3. Κάποιος έχει την ευθύνη του περιεχομένου

   Μεταφρασμένο μία φορά και ποτέ ενημερωμένο, ένα αγγλικό τμήμα εκφυλίζεται σε μπαγιάτικο είδωλο ενός site που έχει προχωρήσει. Προϋπολόγισε συντήρηση ή μην ξεκινήσεις.

Γιατί η μετάφραση δεν είναι προσαρμογή

Το κεντρικό λάθος είναι να αντιμετωπίζεις την ελληνική σελίδα ως πηγαίο κείμενο προς μετατροπή. Γράφτηκε για Έλληνα αγοραστή με ελληνικές παραδοχές, αναφέρεται σε ελληνικούς θεσμούς, τιμές σε ελληνικό πλαίσιο, και απαντά στις ερωτήσεις που κάνει ένας Έλληνας πελάτης. Ο αγγλόφωνος επισκέπτης έχει άλλες ερωτήσεις με άλλη σειρά.

Δείτε επίσης: Οι πρώτες 30 ημέρες με το Semalt.

Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα που βλέπουμε συνεχώς. Μια ελληνική σελίδα νομικών υπηρεσιών εξηγεί τη διαδικασία, τα δικαιολογητικά και τα χρονοδιαγράμματα. Το αγγλικό αντίστοιχο το διαβάζουν κυρίως μη κάτοικοι, που αναρωτιούνται κάτι το οποίο η ελληνική σελίδα δεν θίγει καθόλου: αν μπορούν να το κάνουν χωρίς να βρίσκονται φυσικά στην Ελλάδα, και τι γίνεται με τη διαδικασία αν δεν μπορούν. Η τέλεια μετάφραση της ελληνικής σελίδας παράγει μια σελίδα που απαντά με άνεση σε λάθος ερώτηση.

Η γραμμή των λέξεων-κλειδιών αξίζει έμφαση, γιατί παράγει τις πιο εύκολα αποφεύξιμες αποτυχίες. Η άμεση μετάφραση ενός ελληνικού εμπορικού όρου δίνει συχνά φράση που δεν ψάχνει κανείς. Ο κλαδικός όρος διαφέρει, το επίπεδο τυπικότητας διαφέρει, και ενίοτε η ίδια η έννοια πακετάρεται αλλιώς — αυτό που στην Ελλάδα ψάχνεται ως μία υπηρεσία είναι σε άλλη αγορά δύο ξεχωριστές υπηρεσίες με δύο ξεχωριστά σετ ερωτημάτων.

Δομή: υποφάκελος, υποτομέας ή ξεχωριστό domain

Για σχεδόν κάθε ελληνική επιχείρηση που επεκτείνεται σε μία ή δύο επιπλέον γλώσσες, οι υποφάκελοι γλώσσας στο κύριο domain είναι η σωστή απάντηση. Κληρονομούν την αυθεντία που έχει ήδη μαζέψει το domain, συντηρούνται πιο απλά, και κρατούν τα πάντα σε μία ιδιοκτησία για το reporting.

Οι υποτομείς και τα ξεχωριστά εθνικά domain έχουν θεμιτές χρήσεις — πραγματικά ξεχωριστές λειτουργίες, ξεχωριστά νομικά πρόσωπα, ξεχωριστές ομάδες με δικούς τους προϋπολογισμούς — αλλά ξεκινούν από μηδενική αυθεντία και πολλαπλασιάζουν το βάρος συντήρησης. Η επιλογή τους επειδή «δείχνουν πιο διεθνή» είναι απόφαση που κοστίζει χρόνια.

hreflang: οι τρεις τρόποι που σπάει

Η προδιαγραφή είναι απλή και η υλοποίηση χαλασμένη στην πλειονότητα των πολύγλωσσων sites που ελέγχουμε. Τρεις τρόποι αποτυχίας εξηγούν σχεδόν τα πάντα.

Λείπουν οι επιστρεφόμενοι σύνδεσμοι. Η ελληνική σελίδα δείχνει στην αγγλική, αλλά η αγγλική δεν δείχνει πίσω. Η δήλωση πρέπει να είναι αμοιβαία, και η μονόδρομη γενικά αγνοείται — που σημαίνει ότι χάνουν και οι δύο σελίδες το όφελος.

Canonical ανάμεσα σε γλώσσες. Η αγγλική σελίδα φέρει canonical που δείχνει στην ελληνική — συνήθως κληρονομιά από template ή προεπιλογή πρόσθετου. Είναι το πιο καταστροφικό από τα τρία, γιατί δηλώνει ρητά στις μηχανές ότι η αγγλική σελίδα είναι διπλότυπο που δεν πρέπει καν να ευρετηριαστεί. Ολόκληρο το αγγλικό τμήμα μπορεί να εξαφανιστεί από τα αποτελέσματα ενώ φαίνεται μια χαρά στον επισκέπτη.

Μερική μετάφραση. Σελίδες που υπάρχουν στα ελληνικά αλλά όχι στα αγγλικά, όπου ο εναλλάκτης γλώσσας δείχνει σε σελίδα που δεν υπάρχει ή ανακατευθύνει στην αγγλική αρχική. Κάθε επισκέπτης που το πατά καταλήγει κάπου που δεν ήθελε, και το σύνολο hreflang είναι ασυνεπές.

Και τα τρία φαίνονται σε ένα crawl και δεν φαίνονται σε όποιον περιηγείται, γι' αυτό ακριβώς επιβιώνουν για χρόνια. Ο έλεγχος αναδεικνύει τους ελλείποντες συνδέσμους, τα διαγλωσσικά canonical και τις ορφανές γλωσσικές εκδόσεις ως ομάδα, μετατρέποντας μια αόριστη υποψία σε λίστα που μπορεί να δουλέψει ένας προγραμματιστής.

Παρακολουθώντας δύο αγορές χωρίς να τις μπερδεύεις

Το λάθος στο reporting καθρεφτίζει το λάθος στο περιεχόμενο: ένας αριθμός ορατότητας που καλύπτει και τις δύο γλώσσες. Κυριαρχείται πάντα από τη μεγαλύτερη αγορά, οπότε η μικρότερη γίνεται αόρατη ακριβώς όταν χρειάζεται περισσότερο προσοχή.

Στήσε κάθε γλώσσα ως δική της ομάδα παρακολούθησης, με δικές της παραμέτρους τοποθεσίας και γλώσσας και δικό της σετ ανταγωνιστών. Το σημείο του ανταγωνισμού ξεχνιέται εύκολα και μετράει πολύ: οι Έλληνες ανταγωνιστές σου συνήθως δεν είναι οι ανταγωνιστές σου στην αγγλόφωνη αγορά, και η σύγκριση με λάθος σετ παράγει άνετο γράφημα και λάθος στρατηγική.

Διαλέγοντας αγορά, όχι απλώς γλώσσα

Τα «αγγλικά» δεν είναι αγορά. Είναι γλώσσα που μιλιέται σε δεκάδες αγορές με διαφορετικούς ανταγωνιστές, διαφορετική συμπεριφορά αναζήτησης και εντελώς διαφορετική εμπορική αξία για μια ελληνική επιχείρηση. Το ποια αγορά στοχεύεις αλλάζει σχεδόν κάθε επόμενη απόφαση.

Παράμετροι σχεδιασμού από τη σειρά βημάτων που περιγράφεται παρακάτω.

Για τις περισσότερες αθηναϊκές επιχειρήσεις, τα ρεαλιστικά αγγλόφωνα κοινά χωρίζονται σε τρεις ομάδες που συμπεριφέρονται διαφορετικά. Επισκέπτες και βραχυχρόνιοι κάτοικοι που βρίσκονται ήδη στην Ελλάδα ψάχνουν πρακτικές, άμεσες ανάγκες και μετατρέπουν γρήγορα. Ομογενείς και ιδιοκτήτες ακινήτων στο εξωτερικό ψάχνουν υπηρεσίες συνδεδεμένες ειδικά με την Ελλάδα — κληρονομικά, ακίνητα, φορολογικά, κατασκευές — με μεγάλους κύκλους απόφασης και υψηλή αξία. Οι πραγματικοί εξαγωγικοί πελάτες, που ψάχνουν προμηθευτή και ούτε ξέρουν ούτε τους νοιάζει ότι είσαι στην Αθήνα, είναι η δυσκολότερη ομάδα και εκείνη όπου η ελληνική έδρα ενδιαφέρει λιγότερο τον αγοραστή.

Το εξετάζουμε αναλυτικά στο Εποχικότητα και τουρισμός.

Χρειάζονται διαφορετικές σελίδες. Η πρώτη ομάδα θέλει πρακτικά και ταχύτητα· η δεύτερη αξιοπιστία και σαφήνεια διαδικασίας· η τρίτη προδιαγραφές και απόδειξη δυνατότητας. Ένα ενιαίο αγγλικό τμήμα που προσπαθεί να εξυπηρετήσει και τις τρεις συνήθως δεν εξυπηρετεί καμία, και είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος που ένα καλομεταφρασμένο site δεν μετατρέπει.

Παρακολούθησέ τες και ξεχωριστά. Η ομαδοποίηση των αγγλικών ερωτημάτων ανά κοινό, αντί για ένα ενιαίο «EN», δείχνει ποια από τις τρεις ανταποκρίνεται πραγματικά — και κατά την εμπειρία μας σπάνια είναι αυτή που περίμενε ο πελάτης στην αρχή.

Μια ρεαλιστική σειρά βημάτων

Η σωστά γενόμενη επέκταση είναι πιο αργή και πολύ φθηνότερη από την επέκταση με τη μία.

Ξεκίνα από τον εμπορικό πυρήνα: τις τρεις έως πέντε σελίδες υπηρεσιών που φέρνουν έσοδα, προσαρμοσμένες και όχι μεταφρασμένες. Μη μεταφράσεις το blog. Το ενημερωτικό περιεχόμενο είναι ο μεγαλύτερος όγκος δουλειάς, με την πιο αργή απόσβεση, και το πιο εκτεθειμένο στο να απαντηθεί απευθείας στη σελίδα αποτελεσμάτων χωρίς κλικ.

Πλήρης οδηγός για το θέμα: Από τις θέσεις στα έσοδα.

Μόλις αυτές οι σελίδες έχουν τρεις μήνες δεδομένων, θα ξέρεις αν η αγορά ανταποκρίνεται. Αν ναι, επέκτεινε στο υποστηρικτικό περιεχόμενο που χρειάζονται οι εμπορικές σελίδες — τις ερωτήσεις που προηγούνται της απόφασης. Αν όχι, το έμαθες με κόστος πέντε σελίδων αντί για εκατό.

Σε όλη τη διαδρομή, κράτα τα δύο γλωσσικά σετ χωριστά στο reporting και εξέτασέ τα χωριστά στη μηνιαία σύσκεψη. Από τη στιγμή που θα μπουν σε μέσο όρο, η μικρότερη αγορά παύει να διοικείται.

Μια τελευταία πρακτική σημείωση για τη μέτρηση. Όταν προσθέτεις δεύτερη γλώσσα, φρόντισε να μπορείς να διαχωρίσεις την οργανική κίνηση ανά γλωσσικό τμήμα στα αναλυτικά σου από την πρώτη μέρα. Ακούγεται αυτονόητο και σπάνια γίνεται: οι περισσότερες εγκαταστάσεις μετρούν συνολικά, οπότε ένα αγγλικό τμήμα που αποδίδει καλά κρύβεται μέσα σε μια ελληνική καμπύλη που το επισκιάζει, ή —συχνότερα— ένα αγγλικό τμήμα που δεν αποδίδει καθόλου περνά απαρατήρητο για μήνες. Ένα φίλτρο ανά διαδρομή URL είναι δουλειά πέντε λεπτών και είναι η διαφορά ανάμεσα στο να διοικείς δύο αγορές και στο να ελπίζεις γι' αυτές.

Η ρεαλιστική εικόνα

Η διεθνής επέκταση δεν είναι μεταφραστικό έργο με συνιστώσα SEO. Είναι είσοδος σε αγορά με συνιστώσα περιεχομένου, και όσοι τα καταφέρνουν αντιμετωπίζουν τη δεύτερη γλώσσα ως δεύτερη επιχείρηση, όχι ως δεύτερη έκδοση ενός ιστότοπου.

Το τεχνικό μέρος είναι πραγματικά απλό: υποφάκελοι, αμοιβαίο hreflang, canonical που δείχνουν στον εαυτό τους, ξεχωριστή παρακολούθηση. Το δύσκολο μέρος είναι συντακτικό — να δεχτείς ότι οι αγγλικές σελίδες πρέπει να γραφτούν για διαφορετικό αναγνώστη, και ότι λίγες σωστά προσαρμοσμένες σελίδες κερδίζουν πάντα ένα πλήρες αλλά μεταφρασμένο είδωλο.

Αν έχεις ήδη δίγλωσσο site και δεν έχεις ελέγξει ποτέ τις σχέσεις hreflang, αυτό είναι το πρώτο που πρέπει να κοιτάξεις και παίρνει λεπτά. Άνοιξε τον πίνακα ελέγχου, σάρωσε και τις δύο γλωσσικές εκδόσεις και ψάξε ειδικά για ελλείποντες επιστρεφόμενους συνδέσμους και canonical που δείχνουν ανάμεσα σε γλώσσες.